تبلیغات محیطی را بی شک می توان یکی از قدیمی ترین روش های تبلیغاتی دانست . تبلیغات محیطی به عناصر فیزیکی قابل اجرا که در تیررس ببنندگان است اطلاق می شود. تابلوهای تبلیغاتی ، بیلبورد تبلیغاتی ، استرابورد ، تبلیغات داخل مترو، بدنه اتوبوس ها و ... گونه های مختلفی از تبلیغات محیطی بشمار می روند.
یکی از مزیت های فوق العاده تبلیغات محیطی که باعث برتری آن با سایر رسانه های تبلیغاتی دیگر گردیده این است که مخاطب ناگزیر به دیدن تبلیغات محیطی بوده چون نمی تواند چشم خود را از رنگ ها و طرح های اطراف خود بپوشاند.
در تعریف محتوایی این رسانه میتوان اینگونه گفت : رسانه تبلیغات محیطی آگاهی و اطلاعات مخاطبان را نسبت به ورود یک محصول جدید به بازار یا ارائه یک خدمت جدید از سوی صاحبان خدمات برای مخاطبان آنان فراهم می آورد.
تاریخچه تبلیغات محیطی :
پیشینه تبلیغات محیطی Outdoor advertising به تمدن های نخستین روی زمین بر میگردد. کشف سنگ نگاره هایی از مصر باستان بصورت چهاروجهی با نوک هرمی شکل که از آنها برای ترویج مذهب مصریان باستان مورد استفاده قرار می گرفته است از قدیمی ترین نوع تبلیغات محیطی به شمار می رود.
این اسناد نشان دهنده آن است که بشر از زمان قدیم در پی اطلاع رسانی و ترویج فرهنگ و المان های خاص برای تاثیر گذاری در ذهن سایر افراد جامعه خود تلاش داشته است.
شاید یکی دیگر از نمونه های بارز تبلیغات محیطی در زمان قدیم را بتوان در جنگ هایی که بین قبایل بوجود می آمد پیدا کرد جایی که گروهی از افرادی که در جنگ شرکت می کردند پرچم هایی بزرگ و قابل دید را با خود حمل می کردند. به همراه داشتن این پرچم ها برای افراد نوعی اطلاع رسانی بود.
تبلیغات محیطی در قرن بیست و یکم :
با پیشرفت بشر در قرن بیست و یکم شاهد ورود ابزارهای جدید در حوزه رسانه محیطی هستیم که در برخی موارد چاشنی خلاقیت رنگ و بوی تازه ای به آن می بخشد.
تلویزیون های بزرگ تبلیغاتی که یکی از دست آوردهای بشر در پی اختراع تکنولوژی " ال ای دی " می باشد حاصل خلاقیت انسان در قرن بیست و یکم می باشد.
مزایای تبلیغات محیطی چیست ؟
- تبلیغات محیطی موجب افزایش آگاهی مردم نسبت به ورود یک محصول به بازار می شود.
- با تبلیغات محیطی هدفمند در مراکز تصمیم گیری مشتریان را ترغیب می کنید تا از محصولات و خدمات شما استفاده کنند.
- برند خود را معرفی کنید.
- فروش خود را افزایش دهید.
- کالا و خدمات خود را معرفی کنید.
معایب تبلیغات محیطی چیست ؟
- اگر در این حوزه تبلیغات محیطی می خواهید وارد شوید می بایست زیر ساخت های مناسب و کافی را داشته باشید.
رسانه محیطی بقدری قدرتمند است که می تواند کسب و کار شما را متحول کند و عکس آن اگر زیر ساخت های مناسب و کافی را نداشته باشید میتواند تبدیل به یک ضد تبلیغ شود.
بطور مثال شما محصولی را تبلیغ می کنید که توان تولید آن را بصورت گسترده ندارید. این فرصت برای کسب و کار شما به یک ضد تبلیغ تبدیل خواهد شد.
- شاید بالا بودن قیمت های ابزارهای رسانه محیطی یکی از معایب این حوزه باشد و هر شرکتی نمی تواند از این ابزارها بهره مند شود.
- وجود محدودیت در اجرای طرح های تبلیغاتی یکی دیگر از معایب تبلیغات محیطی می باشد.
اشکال مختلف ابزارهای تبلیغاتی در حوزه رسانه محیطی :
بیلبورد ها یکی از بهترین ابزارهای تبلیغاتی در رسانه محیطی محسوب میشوند که قدرتی غیرقابل انکار برای معرفی محصولات و خدمات شرکت ها دارند. بیلبوردها با اشکال و ایده های خاص می تواند ببننده را به تفکر در خصوص نگرش ها، اهداف و مقصود نهایی طراحان و ایده پردازان برساند و صاحبان کالا و خدمات را به مقصود نهایی و فروش بیشتر و مطلوب تر برساند.
با پیشرفت بشر و فناوری های جدید هر از گاهی شاهد ورود ابزارهای جدید به تبلیغات محیطی هستیم که از جمله آنها ورود تلویزیون های غول پیکر شهری را می توان دست آورد قرن بیست یکم دانست.
انواع ابزارهای رسانه محیطی :
با توجه به نوع مخاطب و درخواست های صاحبان آگهی از بازار هدف ابزارهای مختلفی قابل استفاده هستند که در اینجا با انواع ابزارهای تبلیغات محیطی آشنا می شویم.
انواع بیلبورد های تبلیغاتی
استندهای تبلیغاتی
تلویزیون های تبلیغاتی شهری
وسایل حمل و نقل عمومی مانند اتوبوس و تاکسی
دیواری نویسی
دستگیره های تبلیغاتی
استیکرهای سه بعدی تبلیغاتی
و ابزارهای خلاقانه و نامتعارف
انواع موقعیت های مناسب جهت اجرای تبلیغات محیطی :
در انتخاب موقعیت های مناسب جهت اجرای کمپین های تبلیغات محیطی نیز عوامل مختلفی تعیین کننده هستند از جمله این عوامل بازار هدف محصول، بودجه های اختصاص داده شده برای تبلیغات محیطی، شکل اجرای طراحی تبلیغ و حتی جنسیت مخاطب نیز می تواند در نوع انتخاب موقعیت تاثیر گذار باشد و دیگر عواملی که برای صاحب آگهی مهم و قابل انتخاب است.
انواع موقعیت ها برای اجرای کمپین های تبلیغات محیطی :
فضای های شهری مثل خیابان ها ، میادین، پل های عابر پیاده ، پل های هوایی سواره رو، بزرگراه های شهری و پشت بام ها و ...
فضاهای بین شهری شامل : اتوبان های بین شهری، عوارضی، پلیس راه ها
پایانه های حمل و نقل عمومی : ایستگاه اتوبوس شهری، پایانه مسافربری بین شهری ، قطار شهری، فرودگاه و راه آهن
جایگاه های سوخت گیری : پمپ بنزین، جایگاه سوخت CNG
مراکز عمومی شامل : مجتمع های تفریحی توریستی، مراکز خرید، نمایشگاه های بین المللی و میادین ورزشی
انواع نحوه اجرای طرح های رسانه محیطی :
با توجه به نوع رسانه محیطی انتخاب شده برای تبلیغات نحوه اجرای آن نیز متفاوت است. ولی از آنجایی که اکثر بیلبوردهای تبلیغاتی، تابلوهای پل های عابر پیاده از جنس بنر می باشد شاید بتوان گفت یکی از پر مصرف ترین متریال های قابل اجرا در مورد رسانه محیطی بنر می باشد.
انواع متریال های مختلف برای اجرای طرح های رسانه محیطی :
بنر - فلکس - ال ای دی - لایت باکس - برچسب - ال سی دی - اسم ام دی - چاپ کاغذی - رنگ پلاستیک
با ورود خلاقیت در حوزه رسانه محیطی شاهد موفقیت های چشمگیری در این حوزه هستیم و با تکیه بر خلاقیت و نوگرایی ضمن ایجاد زمینه رشد و ترقی با این نوع نگرش احتمال موفقیت طرح های رسانه محیطی خود را افزایش دهید.
در بعضی از موارد تا حد زیادی می توان هزینه های اجرایی را کاهش داد.
نمونه ای از اجرای خلاقانه شرکت جیب !!
قوانین کلی تبلیغات محیطی در جهان :
بواسطه تاثیر گذاری زیاد تبلیغات محیطی وجود سیستم نظارت بر آن همیشه دغدغه شهر های بزرگ و کشورهای پیشرفته میباشد چون در صورت عدم نظارت دقیق بر عملکرد شرکت های تبلیغاتی شاهد ناهنجاری های بصری و آلودگی های محیطی در شهر های بزرگ خواهیم بود. در اینجا چند مورد از قوانین موجود در کشورهای توسعه یافته را برری می کنیم.
1 - ارتفاع بیلبوردها نباید از پشت بام خانه های مجاور بلندتر و بیشتر باشد.
2- دورنمای شهر توسط بیلبوردهای تبلیغاتی نباید مسدود شود.
3- متراژ تابلو باید دقیقا بر اساس اندازه درب مغازه یا فروشگاه باشد نه بیشتر و نه وسیع تر از آن.
4- کارآمد بودن مردان و زنان در امور محل کار و خانه باید رعایت شده و یکسان نشان داده شوند.
5- از نشان دادن تصاویر منفی جنسی برای زنان و مردان باید اجتناب کرد.
6- تبلیغات باید از هر گونه خشونت و بیان کلمات توهین آمیز به دور باشد.
7- تبلیغات باید در طیف گسترده ای از زنان و مردان با سنین مختلف ، ظاهر ، سابقه و موقعیت اجتماعی باشد و تنها به افراد خاصی اختصاص داده نشود.
8- تمام اعضای مراکز رسانه ای محیطی باید حد اکثر تلاش خود را بکار برند تا متن تبلیغ و تصویر آنها مناسب و درست باشد.
آخرین دستور العمل تبلیغات محیطی کالا و خدمات در ایران :
قوانین کلی تبلیغات در ایران طی دستور العملی در همین مقاله آورده شده است. که در برخی موارد اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی طی دستور العمل هایی قوانین جدیدی را به آن الحاق می نماید.
آخرین دستور العمل که توسط دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی کشور منتشر شده است تبلیغات برای کالاها و خدمات را چنین تشریح می کند.
شورای فرهنگ عمومی در راستای ایجاد ساز و کار مناسب تبلیغی و فرهنگی در جهت شعار تولید ملی، حمایت از کار و سرمایه ایرانی دستورالعمل تبلیغات محیطی کالا و خدمات را صادر کرده که مشروح آن به شرح زیر است:
ماده 1. تبلیغات کالا و خدمات خارجی که مشابه داخلی دارد ممنوع است.
ماده 2. تبلیغات کالا و خدمات داخلی که نام خارجی دارد ممنوع است.
ماده 3. تبلیغ کالا و خدمات داخلی با سرمایه گذاری مشترک ایرانی و خارجی باید با نام ایرانی و مطابق بر قانون " ممنوعیت به کارگیری اسامی، عناوین و اصطلاحات بیگانه" و آیین نامه اجرایی آن باشد.
ماده 4. تبلیغ کالا و خدمات خارجی که مشابه داخلی دارند، با رعایت استفاده حداکثر 20 درصد کل ظرفیت تبلیغات محیطی و صرفا با خط فارسی مجاز است.
تبصره 1. تبلیغ کالا و خدمات خارجی که مشابه داخلی ندارند در بزرگراه ها، تابلوهای بزرگ شهری، پل های عابر پیاده، تابلوهای الکترونیکی، فرودگاه ها، پایانه های مسافربری، ایستگاه های اتوبوس و قطار شهری و بین شهری، ورزشگاه ها، نمایشگاه ها، بوستان ها، مجتمع های فرهنگی و هنری، فرهنگسراها، کتابخانه ها، دانشگاه ها و مراکز آموزشی، مبادی ورودی شهرها، میادین بزرگ و نقاط پر تردد ممنوع است.
تبصره 2. حداکثر 20 درصد ظرفیت فوق الذکر باید در هر یک از محیط های تبلیغی مراعات شود.
ماده 5. هر نوع تبلیغات بازرگانی شرکت ها، کالا و خدمات خارجی از طریق تابلوهای اختصاصی واحدهای صنفی، توزیعی، فروشگاه ها و مراکز خرید ممنوع است.
تبصره 3. تابلوهای واحدهای صنفی باید صرفا شناسه کاربری واحد صنفی مربوطه و معرفی آن اختصاص داده شود و در صورت اخذ نمایندگی از کالا و خدمات خارجی، صرفا مجاز به استفاده از 10 درصد ظرفیت تابلوها است.
ماده 6. تبلیغ کالا و خدمات خارجی و یا محصول مشترک، نباید کالا و خدمات داخلی را بی ارزش یا کم ارزش نشان داده و یا به هر نحو تضعیف نماید.
ماده 7. در مواردی که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در اجرای هر یک از موارد و تبصره های این مصوبه ابهام داشته باشد، نظر کارگروه تبلیغات محیطی شورای عالی انقلاب فرهنگی مبنای عمل خواهد بود.
ماده 8. وزارت فراهنگ و ارشاد اسلامی موظف است گزارش فصلی از اجرای این مصوبه را به شورای عالی فرهنگ عمومی ارائه کند.
ماده 9. این دستورالعمل در یک مقدمه، 9 ماده و 3 تبصره در جلسه 571 مورخ 12/2/91 شورای عالی فرهنگ عمومی به تصویب رسیده است.
نحوه برنامه ریزی و بودجه بندی تبلیغات محیطی :
نحوه انتخاب ابزارهای تبلیغات محیطی می بایست بر اساس یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی بوده و برنامه ریزی بایستی بر اساس اهداف از پیش تعیین شده باشد. فعالیت های بازاریابی برای دستیابی به اطلاعاتی مانند علاقه و دانش مخاطبان از نام تجاری ، تصور و رفتار مناسب ، و تصمــیم به خریـد طـراحی شـده اند.
تدوین اهداف بازاریابی بر عهده کارفرما است. مشاور تبلیغات بر پایه اهداف بازاریابی، اهداف و استراتژی های تبلیغاتی را تدوین نموده و راهکارهای اجرایی دستیابی به آن ها را فراهم می نماید .
با توجه به گران بودن هزینه های تبلیغاتی در این حوزه می بایستی قبل از ایجاد کمپین های تبلیغاتی
نحوه انتخاب ابزارهای تبلیغات محیطی برای یک کمپین تبلیغاتی
پس از تعیین اهداف و استراتژی های تبلیغاتی، مسیر دستیابی به اهداف با برنامه ریزی اجرایی در حوزه رسانه محیطی باید مشخص شود. یکی از مهم ترین و سخت ترین مراحل تهیه برنامه های تبلیغاتی محیطی ، تعیین بودجه تبلیغات و ایجاد بهترین تعادل ممکن میان بودجه تخصیصی و کارهای اجرایی به گونه ای است که بیشترین بازده از تبلیغات در نیل به اهداف اولیه حاصل گردد.
بر اساس بودجه تعیین شده و بازار هدف می توان بهترین و تاثیر گذارترین ابزارها را در این حوزه انتخاب کرد. با جستجوی ساده می توان رفتار های جامعه بازار هدف را شناسایی کرد و ابزارهای رسانه محیطی را که در دسترس هستند انتخاب و بهترین نتیجه بدست آورد.
قراردادهای تبلیغات محیطی
نگارش هر قراردادی اصول و قواعد کاری های مربوط به خود را دارد و در حوزه تبلیغات محیطی نیز نحوه نگارش قرارداد از موارد مهم و با اهمیت به شمار می آید.
چند مورد از سرفصل های مهمی که در قراردادهای تبلیغات محیطی حائز اهمیت می باشد بشرح ذیل است.
اکران های فرهنگی و دستوری از مواردی است که شرکت های تبلیغاتی در قراردادهای خود برای صاحب آگهی باید به آن اشاره داشته باشند.
با توجه به اینکه بیلبوردهایی که از طرف شرکت های تبلیغاتی به صاحبان کالا واگذار میگردد در مالکیت شهرداری می باشد و در اکثر قرارادها با شهرداری 11 ماه در اختیار شرکت های تبلیغاتی بوده و یک ماه آن در اختیار شهرداری برای اکران های فرهنگی و دستوری می باشد.
بر همین اساس شرکت های تبلیغاتی موظف هستند به ازاء هر روزی که طرح فرهنگی از سوی شهرداری بر روی تابلوهای صاحب آگهی نصب شود زمان آن به مدت قرارداد اضافه گردد.
وضعیت خاموشی برق بیلبوردها نیز از مواردی است که صاحبان آگهی باید بدانند که در قبال خاموشی های بیلبوردهای تبلیغاتی در شب چه برخوردی باید با شرکت های تبلیغاتی داشته باشند.
معمولا در ازاء هر سه شب خاموشی برق بیلبوردها به هر دلیلی که باشد یک روز کامل به قرارداد اضافه اکران تعلق خواهد گرفت.
یک نمونه قرارداد اجاره بیلبورد
اشتباهات رایج در تبلیغات محیطی
شناسایی ابزار های تاثیر گذار در حوزه رسانه محیطی و نحوه تاثیر گذاری آن بر روی مخاطبان از مهمترین مباحثی است که باید به اندازه کافی در مورد آن شناخت داشت و دقت نظر های لازم را برای آن انجام داد تا از انجام تبلیغات محیطی بتوان بهترین نتیجه را برداشت کرد.
اشتباهات رایجی که در این حوزه اتفاق می افتد عبارتند از :
- عدم تطابق و انتخاب صحیح نوع رسانه با بازار هدف
- اجرای ضعیف طراحی گرافیک
- عدم همخوانی عناصر موجود در طراحی گرافیک
- بودجه بندی نا مناسب برای خرید رسانه
- عدم شناسایی موقعیت های مناسب برای اجرای طرح های رسانه محیطی
منبع : فرابیلبورد
